Quand le prestige commercial colonise les consciences
Par Mamadou Sèye
Un sac acheté à 27 millions de francs CFA chez Louis Vuitton par une musicienne sénégalaise? Il n’en fallait pas davantage pour déclencher une polémique dont la futilité le dispute à la passion avec laquelle elle est entretenue. Les uns s’indignent du prix, les autres invoquent les urgences sociales auxquelles cet argent aurait pu être consacré. Chacun y va de son commentaire, comme si le véritable enjeu résidait dans le montant dépensé ou dans le droit de la propriétaire à se faire plaisir. Mais si nous regardions cette affaire sous un autre angle ? Si, derrière ce sac et son prix vertigineux, se révélait un phénomène autrement plus profond : la tyrannie de la marque et le conditionnement des consciences par le prestige commercial ?
Qu’on ne se méprenne pas. Il ne s’agit ni de vouer aux gémonies les grandes maisons de luxe ni de contester à quiconque le droit de dépenser son argent comme bon lui semble. Il s’agit de comprendre comment un nom inscrit sur un objet peut en modifier la perception au point de lui conférer, aux yeux de certains, une valeur qui dépasse considérablement celle de sa matière, de son utilité et même de sa beauté.
Prenons ce sac à 27 millions. Exposons-le au marché de Colobane, sans son étiquette, sans son écrin, sans la réputation de la maison qui le commercialise. Combien de passants seraient prêts à y consacrer ne serait-ce que 2 000 francs CFA ? Certains n’y verraient qu’un sac ordinaire, d’autres un objet sans intérêt particulier. Les mêmes personnes, informées de son prix et de sa provenance, pourraient soudain le regarder avec admiration. Qu’est-ce qui aurait changé ? L’objet ou le regard posé sur lui ?
C’est toute la puissance de la marque : elle ne se contente pas de vendre un produit, elle vend une représentation du monde et la place que chacun espère y occuper. Elle commercialise du prestige, de la distinction, parfois même l’illusion d’une supériorité sociale. Le nom devient alors une sorte de certificat de valeur, et le prix, un argument supplémentaire destiné à entretenir la fascination.
Il faut reconnaître aux grandes maisons leur savoir-faire, leur maîtrise des codes du luxe, leur histoire et leur capacité à créer le désir. Elles ne sont pas coupables de savoir vendre leurs produits. Leur métier consiste précisément à construire une identité, à entretenir une réputation et à faire payer ce qui distingue leurs créations. Le problème commence lorsque le consommateur finit par confondre la notoriété d’une marque avec une vérité absolue sur la valeur des choses.
Nous voici alors devant une curieuse aliénation : nous ne nous demandons plus toujours si un objet nous plaît ; nous cherchons à savoir s’il mérite de nous plaire. Et, pour répondre à cette question, nous sollicitons le jugement d’une marque, d’une publicité, d’une célébrité ou d’un cercle social dont nous voulons obtenir la reconnaissance. Le goût personnel cède la place à une appréciation préfabriquée. Le désir, au lieu de naître de notre sensibilité, nous est parfois soufflé de l’extérieur.
Il en va ainsi dans la mode, la parfumerie, l’art et bien d’autres domaines où la réputation organise les préférences et distribue les signes de distinction. Un parfum Dior ? Sans doute une belle création. Un Jean Paul Gaultier ? Pourquoi pas ! Mais les effluves d’Orient, les senteurs familières de nos marchés, les parfums de nos jardins ou les odeurs qui réveillent une mémoire peuvent procurer à d’autres un bonheur infiniment plus grand. Faudrait-il que ces derniers s’excusent de ne pas partager les préférences consacrées par les vitrines du luxe ?
Une anecdote parisienne mérite, à cet égard, qu’on s’y arrête. Au cours d’un dîner, un homme se voit proposer du caviar. Il décline l’offre parce que ce mets ne correspond pas à son goût. De retour chez lui, il se régale d’arachides grillées et d’un morceau de pain qui traînait encore là. La scène a quelque chose de réjouissant. Voilà un homme qui ne se laisse pas dicter son plaisir par le cérémonial, le prix ou la réputation d’un aliment. Il sait ce qu’il aime, et cette connaissance lui suffit.
Le caviar ne devient pas mauvais parce qu’il ne lui plaît pas, pas plus que les arachides ne deviennent un mets inférieur parce qu’elles coûtent infiniment moins cher. Il y a simplement des goûts différents, des histoires différentes, des sensibilités qui ne se superposent pas nécessairement.
Pourquoi faudrait-il que cette liberté s’arrête aux portes de l’art ? Peut-on reprocher à quelqu’un de rester insensible devant un tableau de Picasso ? Une œuvre peut être majeure dans l’histoire de la peinture sans provoquer chez chaque individu une émotion particulière. La connaissance de son importance historique n’oblige personne à éprouver un bouleversement esthétique. On peut comprendre la place d’un artiste dans l’histoire de l’art sans être touché par son œuvre.
Et si cet univers n’était tout simplement pas le sien ? Si sa sensibilité s’éveillait davantage devant un pagne tissé, une calebasse finement travaillée, une sculpture traditionnelle ou les formes expressives d’une culture qui lui parle intimement ? Pourquoi son émotion devrait-elle être considérée comme moins légitime ? Au nom de quelle hiérarchie universelle faudrait-il déclarer certaines sensibilités supérieures aux autres ?
Il ne s’agit évidemment pas de nier l’existence de compétences artistiques, de techniques maîtrisées, d’innovations esthétiques ou d’œuvres dont l’importance historique est documentée. Il s’agit de distinguer ces critères du pouvoir que certaines institutions, certaines industries et certains marchés exercent sur nos préférences. La consécration commerciale ou institutionnelle d’une œuvre ne saurait transformer mécaniquement l’émotion qu’elle suscite en obligation universelle.
C’est précisément ici que notre réflexion rejoint la question de l’émancipation culturelle. Nous avons trop souvent intériorisé des hiérarchies qui nous conduisent à regarder certaines productions avec déférence avant même de les avoir examinées, tandis que nous considérons d’autres objets comme ordinaires parce qu’ils appartiennent à notre environnement quotidien. L’objet venu d’ailleurs bénéficie parfois d’un prestige préalable ; celui qui naît chez nous doit, lui, démontrer qu’il mérite notre attention.
Pourquoi cette différence ? Pourquoi faudrait-il que le pagne tissé attende le regard d’un grand couturier étranger pour que nous découvrions sa beauté ? Pourquoi une calebasse devrait-elle être transformée en pièce de décoration hors de prix dans une galerie occidentale pour que certains lui reconnaissent une valeur esthétique ? Pourquoi notre propre regard aurait-il besoin d’une autorisation extérieure pour apprécier ce qui appartient à notre patrimoine ?
Décoloniser les consciences, c’est aussi se libérer de cette dépendance au jugement d’autrui. Ce n’est pas rejeter systématiquement ce qui vient d’ailleurs, encore moins substituer un chauvinisme culturel à une fascination étrangère. C’est retrouver la liberté d’apprécier, de comparer, d’admirer ou de ne pas aimer sans se sentir inférieur à celui dont les références sont différentes.
La culture est un espace de rencontres, de découvertes et de transformations. Elle ne saurait se réduire à un classement où chaque objet, chaque œuvre et chaque goût occuperait une place définitive. Ce qui touche profondément une personne peut laisser une autre parfaitement indifférente. Une musique peut bouleverser celui qui en connaît les codes et ennuyer celui qui les ignore. Un vêtement peut être chargé de mémoire pour une communauté et ne représenter qu’une étoffe pour un regard extérieur. Cette diversité n’est pas une anomalie à corriger. Elle constitue une part essentielle de la richesse humaine.
Il faut également se garder d’une autre confusion : la critique de la tyrannie des marques n’est pas une condamnation du luxe. Le luxe peut relever d’un plaisir légitime, d’une recherche esthétique, d’un attachement à un savoir-faire ou simplement d’une préférence personnelle. Celui qui possède les moyens de s’offrir un sac à 27 millions n’a pas à justifier son achat devant une société qui ne serait pas chargée de gérer son portefeuille. Les questions de solidarité et de justice sociale méritent un débat sérieux, mais elles ne peuvent servir de prétexte pour transformer chaque dépense privée en procès public.
Le véritable enjeu est ailleurs. Il réside dans le pouvoir que nous accordons à ces signes extérieurs de richesse pour définir la réussite, distribuer la considération et mesurer la valeur des individus. Lorsqu’une marque devient un instrument de classement social, lorsqu’un objet inspire le respect uniquement parce qu’il est cher, lorsque l’absence d’un produit prestigieux est vécue comme un manque de statut, nous ne sommes plus simplement dans la consommation. Nous sommes dans la fabrication des consciences par le marché.
Et cette fabrication est d’autant plus efficace qu’elle se présente sous les apparences de la liberté. Chacun croit choisir souverainement, alors que ses préférences ont parfois été longuement travaillées par la publicité, les célébrités, les réseaux sociaux et la pression du groupe. Le désir lui-même devient un produit. Nous finissons par convoiter moins ce qui nous plaît que ce qui nous permettra d’être regardés autrement.
Il est temps de rompre avec cette servitude consentie. Une marque peut garantir une certaine qualité, raconter une histoire, rémunérer un travail et proposer une création remarquable. Elle ne peut pas décider à notre place de ce qui doit nous émouvoir, nous séduire ou nous rendre heureux. Elle peut fixer un prix ; elle ne saurait fixer la mesure universelle du beau. Elle peut construire un prestige ; elle ne devrait pas avoir le pouvoir de hiérarchiser les sensibilités humaines.
Au fond, la véritable élégance ne réside peut-être pas dans le prix de ce que nous portons, mais dans la liberté avec laquelle nous faisons nos choix. Et la véritable culture commence lorsque nous cessons de demander aux autres la permission d’aimer ce que nous aimons.
Le sac à 27 millions de francs CFA finira peut-être par se démoder. La marque qui le commercialise continuera probablement à vendre du rêve. Mais notre dignité intellectuelle exige que nous ne confondions jamais le prix d’un objet avec la valeur de notre propre jugement.
Car il faut bien que cesse la tyrannie de la marque. Non pour interdire le luxe, mais pour rendre à chacun la liberté de son regard, l’indépendance de son goût et la souveraineté de sa conscience.